Emballasje er jomfruelig mark for markedsførere og trendene drevet av økt konkurranse i butikkhyllene. Fremtidens arsenal består av flere og mer avanserte digitaltrykk og smarte IT-løsninger.
Førsteinntrykket er viktigst. Flere ting er avgjørende for produktenes mulighet til å gå inn på markeder og ekspandere. Det innebærer slike ting som hvordan det oppfyller formålet, hvor rimelig det er, og om det kan produsere en jevn kvalitet. Men før forbrukeren tar alt dette i betraktning, er det sannsynligvis en dekorfarge, en uttrykksfull skrifttype eller fet grafikk i metallisk farge på emballasjen som lar kunden innlede et forhold til et bestemt merke.
– Takket være oppsiktsvekkende emballasjetrykk kan merkevarer tiltrekke seg kunder før de når kassa, sier den britiske merkeanalytiker Superbrands grunnlegger, Marcel Knobil. Uten emballasjetrykk ville vi ikke ha noen merkevarebygging, men alle varer ville bare være en stor masse.
Inntrykket som kombinasjonen av tekst og grafikk gir rekker dog ikke lenger enn til butikkhyllene. I tillegg til at innpakningen skiller seg ut i butikken, legger den også igjen en uforglemmelig erindring hos forbrukeren. Det er egenskaper som kan være varemerkets beste venn i et butikkmiljø hvor det bare fylles på med flere produkter.
Dagens emballasjetrender er drevet av lengre åpningstider i supermarkedene, bedre utskriftsteknologier, nye muligheter til å beskytte sin merkevare og øke merkekjennskapet. En stor del av varemerkeeiernes utfordringer er derfor å bli førstevalget hos forbrukerne. En annen utfordring er å gjøre dette til en konkurransedyktig pris.
Fargevariasjoner mellom de ulike medier og utskriftsteknikker er noe som alle trykkerier og varemerkeeiere møter. Derfor kan å sikre ensartethet av det grafiske uttrykket til emballasjen være et vanskelig farvann. Den beste måten å garantere denne ensartetheten av fargene er å sikre at alle deler av logistikkjeden kan kommunisere med hverandre via et web-basert grensesnitt.
– Vårt mål er å koble sammen logistikkjeden fra merkeeiere til detaljhandel og gjøre flyten bredere og mer innholdsrikt. Vi gjør dette ved å opprette flere funksjoner tilpasset de ulike behovene som finnes i kjeden. Vi gjør det også mulig for varemerkeeiere å sikre at alle data både er sikre og transparente.
– Ved å redusere fargepaletten i fleksotrykk trenger vi færre plater og får mindre blekkavfall, sier Chris Tonge, salgsdirektør for det britiske trykkeriet Ultimate Packaging. Globale merkevarer som Unilever og P & G har foreslått lignende løsninger i de siste ti årene, men nå selv de mindre aktørene forstått at det er kostnadsfordeler i denne type fargebehandling.
Bedre utskriftsteknologi
Det er ikke bare forbedringer i front-end verktøyet som hever kvalitetsstandardene i fleksotrykk. Fleksotrykk er fortsatt emballasjesektorens mest brukte trykkemetoden. Det står for 40 prosent av alle emballasjejobber til en årlig verdi av 250 milliarder euro.
Også trykkapasitet og enhetlighet over mediespekteret er viktig. Mange offsetleverandører har sett denne utviklingen og har svart med å utvikle trykkpresser som gjør det mulig å trykke korte serier kostnadseffektivt.
De tekniske forbedringene i offsetverden er en reaksjon på den stadig mer tiltagende trusselen fra digitaltrykket. Ikke minst når det gjelder å kunne tilgodese varemerkeeiernes krav om mindre opplag for dermed å kunne ha et mindre varelager. Det er også krav om større differensiering av produktene i detaljhandelen. Digitaltrykk har alltid vært synonymt med personalisering, men nå begynner man å vise økende interesse for digital trykking i detaljhandelen. Spesielt i kjølvannet av høyprofilerte kampanjer fra et varemerke, hvor Coca Cola-kampanjen med navn på bokser og flaskeetiketter er den som skiller seg ut mest.
– Å løfte ut vårt varemerke fra etiketten og erstatte med noe annet enn Coca Colas typografi var ikke ukomplisert med vår produksjonsstruktur, sier Greg Bentley med den fantastiske tittelen Packaging Innovator hos Coca Cola. Vi må hele tiden forholde seg til strenge retningslinjer for hvordan vi kan håndtere merkevaren. Digital teknologi muliggjorde de nye etikettene, men det var markedsføringskampanjen som var det ordentlig smarte.
– Det er kombinasjonen av teknisk evne og gode markedsføringsideer som får personalisering til å fungere, sier Paul Randall, utviklingssjef hos HP. Det bryter mot vår gjengse oppfatning at emballasjen bare er en statisk bærer av logoen og innholdsfortegnelse. Emballasjen gir en mulighet til å engasjere forbrukeren, hvilket gagner merkevaren. Medielandskapet har endret seg. Fragmenteringen er økende mellom reklame, PR, merkekjennskap som spres av kundene, samt emballasjer, der de to sistnevnte stadig får flere fellesnevnere.
– Selv om bruken av digitaltrykk er økende, er det en oppfatning at teknologien ikke utnytter sitt fulle potensiale, sier emballasjesjefen hos den amerikanske ølprodusenten SAB Miller, Doug Hutt. De ti største globale merkevarene genererer over en kvart trillion dollar i omsetning. Hvis bare ti eller tjue prosent av dette ble satt på digitaltrykk, ville det innebære store summer, noe som mange ennå ikke har forstått.
Raskere inkjet
Samtidig ser vi at den akselererende inkjetteknologien blir ledende når det digitale emballasjetrykket går inn i neste fase.
Personalisering er ikke den eneste metoden for å fange kjøperens oppmerksomhet. Spesialeffekter som lakk, glitter, metallfolie osv. er også innenfor rammen av neste generasjons etterbehandlingsmuligheter av digitaltrykte applikasjoner. En kostnadseffektiv måte å bruke effekter i analoge trykkprosesser er kaldfoliering. Det er et alternativ til lamineringer og/eller metalliserte substrater for etiketter og falskartong.
Luksuseffekter
Det finnes også flere av effekter av høy kvalitet og med et anstrøk av overdådighet. Slikt kan sees i ginmerket Bombay Sapphires kampanje for den tollfrie sektoren. Her brukte de en slags Fresnel-linse, som skaper en optisk illusjon av at et underliggende objekt er større, på emballasjen. Kampanjen vant gull i kategorien Packaging i den britiske emballasjekonkurransen UK Packaging Awards i 2009. Linsene koster omtrent en tredjedel mer enn konvensjonell folie, men effekten er også betydelig større.
– Bruk av online-løsninger blir også mer og mer vanlig. Målet er å øke samspillet mellom merkevaren og forbrukeren, sier Gillian Garside-Wight, direktør for emballasjeteknologi hos Sun Branding Solutions. Hvem kunne ane for fem år siden at Apple Watch skulle bli utviklet? Merkevareeiere må levere det kundene vil ha, og det inkluderer smart emballasje som kan integreres i forbrukernes digitale liv.
Mobiltelefonen gjør det levende
Det finnes flere programmer på markedet for å koble trykk til mobilteknologi. Et eksempel er blipper, et utvidet virkelighetsløsning, som kan anvendes på emballasje. Løsningen fungerer ved at brukeren snur mobilkameraet mot en innpakning og kan motta mer informasjon om produktet fra nettet. I en kampanje fra Perrier kunne forbrukere som brukte AR funksjonen riste sin mobiltelefon som en cocktailshaker for å få drinkoppskrifter.
Å plassere et symbol som kan leses av en AR app på en emballasje er et første skritt i å engasjere kunden. Den britiske prepresspesialisten Reproflex3 tar det et skritt videre med sin egenutviklede skanningsteknologi. I denne løsningen legges det en usynlig kode i blekket, noe som gjør det mulig for kunden å se hele emballasjen som en kilde til mer informasjon.
Sikre trykksaker
Sikkerhetstrykk er et annet aspekt hvor den nye teknologien kan bekjempe piratkopiering.Thin Film Electronics har for eksempel utviklet en sensor basert på Near Field Communication, NFC. Det er teknologi som blant annet gjør det mulig å betale med mobilen i butikkene. Thin Film printet NFC-tagger på whiskyflasker av merket Johnnie Walker, noe som gjorde det enkelt å kontrollere at produktet var ekte. I tillegg kan kundene bruke sin mobil for å få mer informasjon om produktet ved å koble den til NFC-taggen.
En stor del av de etikettene og den forhåndstrykte informasjonen som i dag brukes på emballasje fases nå gradvis ut. Dette skaper et potensiale for en høyere grad av merkevarekommunikasjon. Varemerket utgjør i dagens situasjon bare rundt 40 prosent av den totale emballasjeoverflaten. Men hvis du skulle trykke litt interaktiv strekkode i stedet for å måtte trykke ernæringsmessig informasjon og ingrediensfortegnelse, vil inntil 90 prosent av emballasjens overflate kunne brukes til markedsføring.
– Ironisk nok vil den mest praktiske løsningen for å koble varemerket til forbrukeren være en oppgradering av strekkoden til 2D-format, sier Craig Stobie, salgssjef hos Domino Printing Sciences. Varemerkeeiere har ennå ikke innsett potensialet i å ha en trykt kode som både formidler mer informasjon og har samme eller mindre størrelse enn en innholdsfortegnelse.
– Enten det er en strekkode som kan skannes av mobiltelefoner eller bruk av termokromisk blekk som viser temperaturen, så er interaktivitet nøkkelordet for innovative merkeeiere, sier Eef de Ferrante, CEO for Active & Intelligent Packaging Industry Association, AIPIA. De må være forberedt på å håndtere spørsmål om piratkopiering, produktsikkerhet i logistikkjeden, kundens engasjement og forvaltning av de såkalte «big data». Bare varemerkebeskyttelse og forbedret markedsføring av produktene er to viktige startpunkter.
Innovasjoner i emballasjetrykket som gir høyere eksponeringsverdi på hylleplassen er en smart måte å bygge en lojal og langsiktig kundebase på. Forbrukerne har aldri hatt tilgang til så mye informasjon om produktene de velger som i dag. Her er emballasjen en utmerket måte å kontrollere hvordan du ønsker å kommunisere med potensielle kunder i butikken, direkte knyttet til kjøpesituasjonen.
