3,5 milliarder fans, 230 land, 2 milliarder euro i inntekter, 2,5 millioner besøkende, ti stadioner, en vinner. Europamesterskapet i fotball (Euro 2016) er i gang, og det betyr at merkevarer, selskaper, sponsorer og UEFA selv lanserer en av årets største kampanjer på trykk. Hvorfor? Fordi det fungerer.
Verdens tredje største sportsarrangement ble innledet fredag den 10. juni, med Frankrike mot Romania i Paris. Men lenge før UEFA Euro 2016 kommer i gang har magasiner, aviser og brosjyrer som inneholder annonser, sponset innhold, forhåndsvisninger, slagplaner for kampene og lommeguider vært på plass i hyllene som en del av en kolossal mediekampanje hvorav trykksaker er en integrert del. Om dette og mange andre aktuelle saker om effekten av papirbasert kommunikasjon, kan du lese om i vårutgaven av Print Power Magasinet som distribueres.
Trykksak-kampanjene vil ikke bare gi fansen alt det de behøver å vite om mesterskapet, lagene og spillerne, men også være et fundament for kommunikasjonstrategiene til UEFA, sponsorer av Euro 2016, samt en lang rekke selskaper.
Promosjonsprosjekt
Fotball er med sine antatte 3,5 milliarder fans verden over, verdens mest populære sport og tiltrekker seg de største multinasjonale sponsorene, milliardinvestorer og redaktører i aviser og magasiner som alle forstår hvor dypt sporten engasjerer leserne deres.
Det forventes at det i løpet av Euro 2016 vil innfinne seg 2,5 millioner besøkende på ti arenaer i Frankrike – en million av dem fra utlandet. Kampene vil kringkastes i
230 land. I 2012-versjonen av mesterskapet var det kumulative TV-publikummet på
8 milliarder, et tall som sannsynligvis vil bli slått ned i støvlene i år når mesterskapet inneholder åtte flere lag og 20 flere kamper. TV-overføringsrettighetene alene er verdt 1 milliard Euro for UEFA, og sponsorer bidrar med rundt 400 millioner Euro. Når du regner med billettsalg og inntekt fra salg av matforsyning, vil UEFAs inntekter fra 2016-mesterskapet ende på rundt 2 milliarder Euro.
Hver internasjonale sponsor betaler en høy pris for å bli en del av Euro 2016.
Simon Rines, redaktør av sportsmarkedsføringstidsskriftet IMR, fortalte markedsavdelingen: “Internasjonale sponsorer bruker i gjennomsnitt tilsammen 10-15 millioner amerikanske dollar hvert år. Sammenlignet med sist gang, i 2012, vil jeg tro at økningen vil ligge på rundt 50%. Det har vært en stor inflasjon i de største markedene.”
Virksomheter fra voksende økonomier med ambisjoner om å bli verdensomspennende har økt etterspørselen etter sponsorrettigheter: Turkish Airlines, det aserbajdsjanske oljeselskapet SOCAR og, senest det kinesiske elektronikkselskapet Hisense, er alle nykommere på listen for Euro 2016.
Guy-Laurent Epstein, markedsdirektør i UEFA Events SA, sier: “Vi er glad for å ønske Hisense velkommen som et medlem av UEFA Euro 2016 sin partnerfamilie, da de er et av de raskest voksende kinesiske merkevarene i Europa og Amerika. Mesterskapet vil gi Hisense en plattform bedre enn noen annen for å fortsette å vokse internasjonalt på grunn av dets veletablerte appell verden rundt samt dets merkevareverdi.”
Hvordan trykksaker forhøyer verdien
Å beregne verdien av investeringen til slike sponsoravtaler kan være komplekst. Ledelseskonsulentene McKinsey mener at selskaper bør se an kostnader per rekkevidde, hvordan de forstørrer påvirkning ved aktivering, salgsmargin per brukte dollar (de sponsoravtalene som har den beste utøvelsen, kan ifølge research, ha en større eksponeringseffekt enn det som er tilfellet for mindre evenementer) og en langsiktig merkevarebygging (av høy prioritet for Hisense).
Det eksisterer lite paneuropeisk konsensus om annonseverdien skapt av sponsoravtaler. Det østerrikske Focus Institute mener at rundt 60% av annonseverdien er generert av fjernsyn og 40% av trykksaker. Studier viser også at annonser på trykk som inneholder en sportsstjerne oppnår 7,5% høyere oppmerksomhet enn de som ikke har det.
Harde data konstaterer fordelene ved Emirates Airlines FIFA World Cupsponsoravtale. Roger Duthie, leder for globale sponsoravtaler, sier: “Vi forventer vanligvis TV-eksponering verdt seks dollar for hver enkelt dollar vi investerer. Dekning på trykk gir mange millioner dollar mer i dekning.”
