I Danmark advarer både Forbrukerombudet og Carsten Bøg, som er direktør for ESG og bærekraftig utvikling i bransjeorganisasjonen GRAKOM om å bruke ordet «bærekraftig».
Det er stor støtte for at påstander om bærekraft og klima- og miljøbevissthet skal underbygges av dokumentasjon, sier Carsten Bøg, som i mange år har vært fanebærer for ulike klima- og miljømerker. Merker som Svanen, Blomsten, FSC og klimaberegningssystemet ClimateCalc har nemlig også fått stor utbredelse blant GRAKOMs medlemsmasse når det gjelder dokumentasjon av miljø- og klimapåstander. Likevel opplever han at mange blir overrasket over at ivrige påstander, der bærekraftsbegrepet er en del av markedsføringen, må følges til dørs av et atskillig «tyngre» dokumentasjonsarbeid. Han sier:
– Selv om jeg opplever forståelse fra selskapene når vi sier at tiltak som avfallssortering og energisparing alene er langt fra målet når det gjelder å promotere produktet som bærekraftig, opplever jeg både en viss forundring og kanskje også litt resignasjon, når vi forteller hva som faktisk skal til for å kunne bruke bærekraft i markedsføring.
Dette innebærer at en rekke forhold som menneske- og arbeidstakerrettigheter samt andre virksomhetsforhold skal vurderes og dokumenteres, på samme måte som en rekke kontinuerlige og utviklende aktiviteter skal foregå i virksomheten med sikte på forbedringer. Det overordnede poenget er at «bærekraftige» forhold ikke eksisterer. Det er alltid en mulighet for forbedring rundt neste hjørne. Så hvis ideen om å bruke begrepet «Bærekraft» i det hele tatt dukker opp, så må min anbefaling være å bruke begrepet relativt siden aktiviteter som å minimere energiforbruket eller redusere avfallet er en del av prosessen mot et mer «bærekraftig» produkt.
Bedrifter har følt seg presset av at «bærekraftig» brukes i fleng og på denne måten har blitt utvannet. I sin opprinnelige betydning, som beskrevet i Brundtland-rapporten, betyr det at bærekraftig utvikling defineres som utvikling som møter dagens behov uten at det går på bekostning av fremtidige generasjoners evne til å møte sine behov. Dette er ganske strenge krav og krever blant annet grundig kunnskap om hele produktkjeden for alle parametere innen bærekraft.
Nytt EU-direktiv om «grønne krav»
Carsten Bøg forteller at EU jobber med et nytt direktiv kalt Green Claims. Den er i utkast og er en ganske presis beskrivelse av retningslinjer for markedsføring av «grønne påstander».
– Jeg må innrømme at jeg er veldig spent på utkastet som foreligger. Det er både ganske lærerikt, og forplikter både EU-kommisjonen og medlemslandene til å forholde seg til de ulike klima- og miljømerkene. Utgangspunktet er at kun merker som inkluderer hele livssyklusen og vektlegger de enkelte sidene av livssyklusen kan brukes i EU i fremtiden.
Ifølge EU-kommisjonen er det mer enn 200 aktive miljømerker som ikke oppfyller dette kravet. Så Carsten Bøg ser på det nye direktivet som en game changer. Det vil i hvert fall i utgangspunktet være en ganske eksklusiv gruppe som kan oppnå disse sertifiseringene.
