Ikke senk prisene dine i disse stormfulle tider. Det beste for kundene dine er at du øker prisen litt. Tror du meg ikke? Les videre.
Det normale nivået på fortjeneste i sign og print ligger på rundt fire prosent. Hvis selskapet har en omsetning på tre millioner, betyr det at resultatet etter skatt er rundt 100 000 kroner. Det er en veldig liten margin. Selv om en stor skiltprodusent kommer med ti millioner i salg, er fire prosent et overskudd under en halv million kroner. Det er nok for noen å bli syke eller å gjøre en feil eller at en kunde går konkurs, for at hele overskuddet skal gå tapt.
La oss være enige om at bransjen, selv før Corona, har hatt farlig lav fortjeneste.
Kundene skal være glade for det. Hvorfor foretrekker de en leverandør som gir dobbelt så mye overskudd? Og hvorfor er det utrolig viktig – av hensyn til kundene – at overskuddet ikke faller lenger?
Hvordan oppstår overskuddet fra et trykkeri, en skiltprodusent eller en formidler? Overskudd oppstår når kunden er villig til å betale mer for tjenesten enn det det koster å produsere. Villigheten til dette oppstår vanligvis av en av disse tre årsakene:
a) Du har lavere kostnader sammenlignet med konkurrentene.
b) Produktet ditt er unikt på en eller flere måter
c) Du har et forhold og løser problemer for kunden
a) Det første punktet bør du selvfølgelig alltid fokusere på. Når du analyserer trykkerier som tjener mer enn andre, har de det til felles at de skrur på alle kranene samtidig. De har litt lavere salgskostnader, litt lavere innkjøpspriser, litt færre og mer spesialiserte maskiner og en enklere arbeidsflyt.
b) Produktet kan være unikt på flere måter. Du har kanskje det eneste printbyrået i byen og kan la kunden stå og hengende over skulderen til designeren. Eller du har funnet en måte å trykke på plast, som nesten ingen andre kan. Eller så har du laget en rammeavtale og teknisk bygget deg inn i kundens bestillingssystem slik at jobben blir bestilt og automatisk ender opp med deg. Eller du har spesialisert deg og vet alt om hva et advokatfirma krever. Og så videre. Du skjønner. Bare ganske enkelt funnet på noe som gjør deg unik.
c) Det tredje punktet er elsket av mange i bransjen. Vi er kompiser i Rotary, barna trener sammen eller vi kjenner hverandre siden skoledagene. Dette er et farlig fundament for å drive forretning. Det kan vare i en årrekke, men når det går galt, er det vanligvis for alltid. Hvis du kan holde forretningene for seg, kan du alltid komme tilbake, selv om det skar seg på et tidspunkt.
Har du tenkt at hvis et selskap som nå tjener fire prosent senker prisen med fem prosent, så går det bakover? Men for kunden er det neppe avgjørende om brosjyrene koster 5000 kr eller 5250 kr. Og det er hele forskjellen mellom å ha en blomstrende virksomhet eller å stå på randen av konkurs!
Hvis jeg vil kjøpe billig, surfer jeg rundt blant online-trykkeriene og finner noen som lager den samme brosjyren for 2000 kr. Så der har du fremdeles ikke en sjanse. Din mulighet er å differensiere deg med service, omsorg og engasjement. Og hvis du lander fem prosent høyere – betyr det ikke noe.
En kunde sa til meg:
– Jeg vet egentlig ikke hvorfor jeg presser prisene på trykksaker så mye. Jeg gjør ikke tilsvarende når jeg kjøper noe annet. Men det er som om det alltid fungerer på trykkeriene.
Tenk selv, så ser du det urimelige. Når du sist hadde en elektriker hjemme, fikk du sannsynligvis en faktura på 3-4 000 kroner selv for et enklere jobb. Hvorfor vil da et selskap – som betaler med ubeskattede penger og trekker merverdiavgift – bry seg om brosjyrene koster 6 000 kr eller 8 000 kr eller hvis strandflagget koster 500 kr eller 1000 kr? Selvfølgelig, forutsatt at prisingen er rimelig, at du gjør alt for å holde maskinparken din moderne og effektiv og har flittige ansatte.
Vær åpen. Oppfordre kunden til å se din årsrapport. Spør om de vil at du skal holde til i nærmiljøet. Forklar at du trenger pengene for å holde maskinparken moderne og de ansatte velutdannet. Vi driver primært et serviceselskap. Til slutt vil det også komme et produkt. Men på vei dit handler det om service og imøtekommenhet.
Nå har vi gått i halv fart i et par måneder. Snart ruller hjulene raskere igjen. Da vil kundene dine be deg om bedre priser, fordi de har hatt det tøft. Svar deretter til dem med høy service og litt høyere priser. Kjemp for prisen. Kjemp for din margin. For kunden er det omtrent fem eller ti prosent høyere pris – noe som er helt uten betydning for dem. For deg handler det om selskapets overlevelse.
