Hvilken måte er mest effektivt å nå ut på med markedsføring? Svensk Direktreklam (SDR) har sett nærmere på fire forskjellige studier, og konklusjonen er utvetydig: fysisk kommunikasjon påvirker mottakeren sterkere enn digital.
Den første studien ble utført av Millward Brown i samarbeid med Centre for Experimental Consumer Psychology ved University of Bangor, Wales, for det britiske postverket Royal Mail. Ved hjelp av nevrovitenskapelige instrumenter studerte de hvordan hjernen ble stimulert og aktivert av henholdsvis fysisk og digital reklame.
Resultatene viser at fysisk kommunikasjon gir høyere engasjement, større følelsesmessig påvirkning og gir en sterkere minnepåvirkning enn et bilde på en skjerm. Dette betyr at den samme meldingen mottas forskjellig avhengig av kanalen den presenteres i. En forklaring på dette resultatet er at hjernen har lettere å absorbere og behandle fysiske meldinger enn digital.
En kombinasjon forsterker effekten
PostNord har gjennomført en studie i Sverige og Danmark som kombinerer øyebevegelsesstudier og nevrovitenskap. Hensikten var å sammenligne ekte kampanjer for kjente merkevarer som har gått både som direkte reklame og i digitale kanaler.
Denne studien sier også at fysiske kampanjer gir høyere oppmerksomhet enn digitale. Fysisk reklame gir også litt høyere følelsesmessig forpliktelse og samtidig lavere kognitivt stress, noe som betyr større muligheter for å skape en positiv emosjnell respons.
Videre viser resultatene at kombinasjonen av fysisk og digital kommunikasjon forsterker totaleffekten, men bare hvis den fysiske kommer før den digitale. Det er ingen forskjeller når det gjelder alder, selv yngre mennesker reagerer bedre på fysisk kommunikasjon. En interessant faktor i denne sammenhengen er at flere sa at de foretrakk digital reklame fremfor fysisk før studien. Etterpå ble forholdet snudd.
Lengre lesetid for avisannonser
Den tredje studien ble utført av Neurons Inc og Stanford University på oppdrag av Bonnier News. Øyebevegelsesstudier og nevrovitenskap ble også brukt her. Studien omfattet ikke fysiske direktereklamer, men 551 annonser i form av avis- og bladannonser (helsider), digitale bannerannonser og digitale videoannonser. SDR mener at konklusjonene angående avisannonser også er relevante for direktereklame.
Resultatene viser at avisannonser skaper samme oppmerksomhet som videoannonsering. De har også både betydelig høyere oppmerksomhet og lengre lesetid enn digitale annonser, og skapte samme følelsesmessige påvirkning som digital annonsering.
Fysiske utsendinger overlegne i forhold til digital
Til slutt har Svensk Direktreklam gjennomført en egen studie sammen med en stor matbutikk. Leserens øyebevegelser ble studert og lesetid og engasjement for både fysisk og digital utsendelse ble sammenlignet. Resultatet følger samme mønster som de tre andre studiene.
Den fysiske utsendelsen hadde fire ganger lengre lesetid, og leseren la merke til mer enn tolv ganger flere produkter. SDR konkluderer med at dette er fordi fysisk kommunikasjon innebærer større engasjement og gir større muligheter for mottakeren til raskt å få oversikt for å merke seg innholdet.
