Fra kjellertrykkeri til globalt milliardkonsern

Foto: Anja Degerholm
PUBLISERT: 7 februar 2024
OPPDATERT: 7 februar
Torsten Jansson, 61, har ingen planer om å bremse, men satser i stedet på å lede New Wave Group til nye høyder.

Torsten Janssons New Wave Group har gjort en imponerende vekstreise og nærmer seg 10 milliarder kroner i omsetning. Men det slutter ikke der, målet er å doble omsetningen.
– Jobben min er morsommere enn noen gang, sier Torsten Jansson i et intervju med Sign&Print.

I løpet av de siste 20 årene har det lille glassmakersamfunnet Kosta i Småland gått fra en ganske søvnig tilværelse til et stort utfluktsmål for besøkende som ønsker å finne glass i tillegg til klær, hageredskaper og husholdningsartikler. Det er et resultat av at Torsten Jansson kjøpte Orrefors Kosta Boda-konsernet i 2005 og siden den gang bygget opp et stort utsalgsområde i bygda. Selv bor han rett ved siden av i den gamle møllegården og tar imot i en av bygningene som er arbeidsplassen hans når han ikke er på reise i jobben.

– Det er fint å kunne lande her mellom alle turene, men å sitte her sju dager i uken hadde nok blitt kjedelig, konstaterer han mens Nescafé-bryggeren jobber.

På kontoret hans ruller de siste børsnyhetene på en stor TV-skjerm som i tillegg til skrivebord rommer en storslått gammel kakkelovn og en Chesterfield sittegruppe. Torsten Jansson begynte imidlertid sin karriere under mye enklere former i 1982 hjemme i foreldrenes kjeller i Dingle i Bohuslän.

– Det var ren tilfeldighet at jeg begynte med tekstiltrykk. Jeg jobbet på et meieri og syntes det var fryktelig kjedelig, så jeg kjøpte en silketrykkmaskin, eller maskin man knapt kan kalle det fordi den var helt manuell. Det var mye til idrettslag, men også skoleskjorter og gensere, som var populære på den tiden.

Det var allerede planer om å vokse, men nivået ble satt betydelig lavere enn å bli en stor global gruppe:

– Sportjohan var dominerende på den tiden og et forbilde som jeg gjerne vil kunne vokse eller i det minste ta markedsandeler fra. Jeg jobbet ekstra som vekter og tok ikke lønn på flere år, alt jeg tjente ble i firmaet.

Ble ren grossist

Bedriften rullet videre, men det var noen logistikkproblemer, fremfor alt å skaffe materialer. Leverandørene lovet ofte stort, men leveringene ble like ofte forsinket. Derfor begynte Torsten å importere seg selv fra Hellas, i utgangspunktet besto sortimentet av en t-skjorte, en poloskjorte og en sweatshirt.

– Andre silketrykkere hørte om det og begynte å kjøpe fra meg. Så jeg skled inn på et bananskall og ble grossist, mens jeg drev med direktesalg. Det var kanskje ikke en så vellykket idé fordi jeg da konkurrerte med mine egne kunder, sier Torsten lattermildt.

På begynnelsen av 1990-tallet la han derfor opp direktesalget og ble en ren grossist. I samme slengen ble New Wave Group etablert i profilmarkedene i Sverige og Norge, et selskap som Torsten Jansson kjøpte for 1 krone da de opprinnelige eierne Resultatgruppen fikk økonomiske problemer.

Noen år senere ble det også investert på andre områder enn profilbekledning, som arbeidsklær, firmagaver og gaveartikler.
– Det var en analyse vi gjorde, at våre kunder kunne selge mer til sine kunder hvis sortimentet ble utvidet. Det var noe som begynte å skje på midten av 1990-tallet og vi var indirekte med på å drive den utviklingen.

Det startet med sportsklær en gang i tiden og det er fortsatt en viktig del av virksomheten, ikke minst siden Craft Teamwear ble startet i 2017.
Profilinvestering en god del

I løpet av denne tiden ble det som skulle bli New Wave Profile også startet. Tanken var at mindre bedrifter i profilbransjen skulle kunne samarbeide om fremfor alt markedsføring men også innkjøp. For New Wave Group var det en god avtale.

– Dette gjorde at vi økte salget fordi de kjøpte produktene våre. Men da var det ingen tanke på å lage en kjede under eget navn.

En kjede ble senere en realitet og New Wave Profile utviklet seg til å bli en dominerende aktør, som en del av New Wave Group. På spørsmål om hvor store de er innen profilprodukter på det svenske markedet i dag, sier Torsten Jansson dette:

– Det er veldig vanskelig å si, men jeg vil tippe et sted mellom 35 og 40. Når det gjelder harde gaveartikler har vi vel rundt 10 prosent og proffbekledning kun 3-4 prosent.

– Vi er den største aktøren innen profilklær i Sverige, Norge, Danmark, Finland og Sveits. Vi er imidlertid ganske små i store markeder som England, Tyskland og Frankrike, og der ser jeg vekstpotensial. Jeg tror ikke vi kan vokse mye mer i profil i Sverige, men vi kan øke i harde gaveartikler og yrkesklær.

Et marked i endring

På pulten ligger boken «German for beginners» og han sier halvt på spøk og halvt alvorlig at det er på tide å friske opp skoletysken.

– I Tyskland har vi allerede ganske store volumer, det dreier seg om et antall hundre millioner, men vi bør kunne øke det.

– Canada er et av våre raskest voksende land og i USA har vi hatt en fantastisk vekst også de siste årene hvor vi kanskje bare har 1 prosent av markedet. Hvis vi kan vokse til 2,3 eller 4 prosent i USA, vil det bety en vekst på rundt én milliard kroner, så det er et enormt potensial. Australia er også interessant.

Det har gått mye vann under bruene siden Torsten Jansson startet opp kjellertrykkeriet sitt. Han forteller at det har vært en enorm utvikling i bransjen, for eksempel når det gjelder profilbekledning.

– Fremfor alt har kvaliteten på greiene blitt mye bedre. T-skjortene som fantes den gangen, ville ingen ha håndtert med tang i dag, jeg overdriver ikke når jeg sier at det var som å ha på seg et gasbind.

– Sortimentet er også utviklet. Fram til langt ut på 1990-tallet fantes det kun unisex-klær, så det å bli et dame- og herresnitt var en stor forandring. I tillegg har det blitt mye mer fokus på bærekraft og miljø.

Feil grønne innsatser

New Wave Group åpnet eget innkjøpskontor i Shanghai i 1992, og Torsten Jansson forteller at det allerede var da selskapet startet sitt bærekraftsarbeid.

– Vi var tidlig ute med å fjerne klorbleking, men også komprimering. Dagens store sluttkunder har svært høye krav til bærekraft, og det er noe vi jobber hardt med. Det har også kostet mye penger opp gjennom årene og vi har gjort noen feilinvesteringer som ikke har gitt resultater.

Han nevner lanseringen av en kolleksjon på 1990-tallet av Cottover med økologisk bomull. Det ble knapt noen salgssuksess. I 2015 ble det gjort et nytt forsøk på å blåse liv i varemerket.

– Klærne har alle miljømerkene de kan få, det er en Rolls Royce-kolleksjon innen bærekraft. Jeg trodde de skulle selge for rundt en halv milliard frem til 2020, men utfallet ble bare knapt halvparten. Jeg er imidlertid overbevist om at det er viktig å ligge i forkant når det gjelder disse spørsmålene, til slutt følger markedet etter.

Viktig med høy beholdning

I skrivende stund er regnskapet for 2023 ennå ikke offentliggjort, men de tre første kvartalene i 2023 viste all-time high både når det gjelder omsetning og resultater. Nettoomsetningen landet på 6,7 milliarder svenske kroner, som var 12 prosent høyere enn året før. Driftsresultatet ble i overkant av 1 milliard kroner. I 2022 var konsernets omsetning nesten 9 milliarder kroner.

Torsten Jansson har flere forklaringer på denne utviklingen.

– For det første har vi hatt muligheten flere år på rad til å holde gode og store lagre og dermed være utrolig pålitelige i leveransen. Jeg vet selv hvor frustrerende det er å ikke få materialet sitt i tide. Jeg tror vi har tatt markedsandeler på det.

– Vi har også utvidet med flere nye produktgrupper som har gått bra, som Craft Teamwear. Nå har vi rundt 30 prosent av markedet, Adidas like mye og andre aktører har resten. Det er muligheter for å vokse videre der.

Prosjekter som ingen tror på ansporer Torsten Jansson til det lille ekstra: «Det er det som er gøy», sier han.
Organisk vekst og oppkjøp

Torsten Jansson skriver i kvartalsrapporten at konsernet er godt rustet for fremtiden, både når det gjelder organisasjon, merkevarer og produkter. Fremover ser han blant annet et stort potensial for Crafts-sko og lanseringer av blant annet nye kolleksjoner av Clique, ProJob og Tenson, som ble kjøpt opp i løpet av sommeren 2023. Målet er å ta markedsandeler og han avsluttes med «Reisen har bare så vidt begynt».

Hvor stor kan New Wave Group bli?

– Det er egentlig ingen begrensning når det gjelder markedet. Det dreier seg mer om hva vi kan håndtere.

– Målet nå er å doble omsetningen. Vi ønsker å vokse organisk med rundt 10 prosent årlig, i så fall vil det ta ti år å oppnå det. Gjør vi oppkjøp kan det gå raskere, men det kan også skje ting som gjør at det tar lengre tid. Jeg tror det blir vanskeligere å gå fra 10 til 20 milliarder kroner enn fra 0 til 10.

På hvilke områder ser du etter oppkjøp?

– Vi er interessert i selskaper som utfyller det vi allerede har og hvor vi kan se en positiv langsiktig utvikling. Jeg ser på sannsynligvis ett potensielt oppkjøp denne uken, men det må være riktig, ellers gjør vi det ikke.

Hvorfor er en dobling av omsetningen målet?

– Det er det morsomme, å prøve å gjøre ting som andre sier «som ikke fungerer». Det er sannsynligvis i hele bedriftskulturen til New Wave. Når folk sa at jeg skulle legge ned for eksempel Craft Teamwear, ble jeg bare ekstra spent på å prøve å gjøre det bra.

– Det må også gå bra med tanke på våre 30.000 aksjonærer. Det tar jeg veldig seriøst, jeg vil ikke feile med andres penger. Og den dagen jeg ikke synes det er gøy lenger, er jeg ikke den rette til å lede dette selskapet.

Men du har ingen planer om å trappe ned?

– Nei, jeg tror jeg har samme gnist som da jeg begynte. Det er faktisk morsommere enn noen gang. Det er gøy å se folk utvikle seg. Vi hadde for eksempel en fyr i Norge som begynte som selger, ble salgssjef og senere administrerende direktør i Norge, og nå er han administrerende direktør i handelsselskapet vårt. Det er en fordel med veksten vi har gjort, at det blir mulig at folk skal vokse i selskapet, så trenger de ikke å forlate for å utvikle seg og avansere i karrieren.

– Å lykkes i ulike prosjekter er også en drivkraft, som med Crafts sko og Teamwear. Og fremfor alt å skape noe, det er viktig, sier Torsten Jansson.

Fakta: New Wave Group

New Wave Group er en vekstgruppe som skaper, kjøper og utvikler merkevarer og produkter. Konsernet har som mål å oppnå synergier ved å koordinere design, innkjøp, markedsføring, lager og distribusjon av sortimentet.
Startet med å selge profilklær men utvidet rundt årtusenskiftet med også harde profileringsprodukter, arbeidsklær og gaveartikler.

Selskapet har syv innkjøpskontorer i Asia. Det største innkjøpskontoret er i Shanghai og det er også kontorer i Bangladesh, Vietnam og India.

New Wave Group eier noen få av sine egne fabrikker. I Sverige er det Segers og Termos produksjonsenheter for strikkede produkter, samt Orrefors’ Kosta Bodas glassproduksjon. I Polen driver Toppoint trykkevirksomhet for trykking på blant annet penner og krus, og i Danmark eier Dahetra et produksjonsanlegg for broderi og transfertrykk. I USA har AHEAD og Cutter & Buck noe produksjon i form av broderi.

New Wave Group har som mål å alltid finne billige og enkle løsninger under mottoet «en krone spart er en krone tjent». Konsernet har rundt 2500 ansatte i 20 land. Torsten Jansson har vært administrerende direktør siden 1997.

Fakta: New Wave Profile

New Wave Profile er en kjede med rundt 70 lokale butikker i Sverige og ytterligere 90 i resten av Norden, som består av uavhengige fagbedrifter innen profilmedier. Kjeden er en del av New Wave Group.

Startet av rundt tretti bedrifter som samarbeidsorganisasjonen Profile Professionals i 1998. Målet var da fremfor alt at medlemsbedriftene skulle få ulike goder og en markedsføringspakke for å styrke sin konkurransekraft. Det var imidlertid et ønske om å skape en felles merkevare og konsept for å få synergier i markedsføringen.

I 2010 ble merkevaren New Wave Profile opprettet, administrert av New Wave, og det ble tatt en beslutning om å fortsette å jobbe som en medlemsorganisasjon med ambisjon om å ha rundt 80 medlemmer i Sverige. Konseptet er senere også etablert i Norge, Finland og Danmark. Målet er å være standardvalg av profilleverandør på alle steder der New Wave Profile er etablert. Kjedens slagord er «Be your brand».

Les videre

GV Reklame doblet omsetningen

Verdal-baserte GV Reklame doblet omsetningen nesten uten nyansettelser. Det takket være investeringer i ny Canon-teknologi, mener daglig leder for firmaet, Ole Gunnar Vestvik.
GV-Reklame

Mulighetene med KI er store, men det er også utfordringene

I vår artikkelserie om kunstig intelligens (KI) i den grafiske bransjen snakket vi med Adrian Mayr som er direktør for produktledelse hos Müller Martini. De er kjent for å produsere ferdiggjøringsutstyr i industriell skala.
Adrian-Mayr-pfc-bearb

Stor etikettspesial: Mange vil ha en bit av kaka

Etikettindustrien er samlet sett en robust og stabil bransje med mange år med global vekst. Nå melder flere aktører seg på.
etikettspesial-3-xeikon

Satser på eskeproduksjon i små serier

Stavangerbaserte Norengros Kjosavik ser en økt etterspørsel etter esker med trykk i mindre serier. Derfor har de investert i en HP Latex R2000.
norengros-Hjalmar

Siste nytt

Merkur Grafisk og Canon inngår strategisk grønt samarbeid

Merkur Grafisk har som en del av bærekraftforpliktelsen inngått et strategisk partnerskap med Canon. Et samarbeid som er synliggjort gjennom anskaffelsen av en høyhastighets inkjetpresse, og som markerer et betydelig steg i implementeringen av gruppens grønne strategi.
canon_merkur-kopi

GV Reklame doblet omsetningen

Verdal-baserte GV Reklame doblet omsetningen nesten uten nyansettelser. Det takket være investeringer i ny Canon-teknologi, mener daglig leder for firmaet, Ole Gunnar Vestvik.
GV-Reklame

Mulighetene med KI er store, men det er også utfordringene

I vår artikkelserie om kunstig intelligens (KI) i den grafiske bransjen snakket vi med Adrian Mayr som er direktør for produktledelse hos Müller Martini. De er kjent for å produsere ferdiggjøringsutstyr i industriell skala.
Adrian-Mayr-pfc-bearb

Klima- og miljøministeren stiller til emballasjeprat med næringslivet

EU har vedtatt ny forordning om emballasje og emballasjeavfall, og Miljødirektoratet jobber med endringer i den norske produsentansvarsordningen. Hva vil dette bety for næringslivet, og hvordan kan næringsliv, industri og myndigheter samarbeide for å nå målene?
foto-ntb-kommunikasjon-andreas-bielland-eriksen-scaled-e1697451622324