De som ønsker å handle mer bærekraftig, bør i økende grad stole på trykte medier. Dette er konklusjonen i en fersk LCA-studie (Life Cycle Assessment) utført av Öko-Institut Freiburg, som sammenlignet klimagasspotensialet til trykte medier og nettannonsering.
Studien ble bestilt av blant annet BVDM, dpsuisse og den østerrikske trykkeri- og medieforeningen. Öko-Institut Freiburgs oppgave var å undersøke klimagasspotensialet – dvs. CO₂-avtrykket – til trykt reklame i form av brosjyrer og avisannonser sammenlignet med digitale motparter, nettbrosjyrer og nettbannere.
Studien gir solide argumenter for fordelene med trykte medier i denne sammenhengen. En direkte sammenligning av trykte og nettbaserte annonser viser at trykt reklame ofte presterer bedre når det gjelder klimapåvirkning enn nettbaserte annonser.
Karbonavtrykket til reklame under lupen
Analysen er basert på livssyklusanalysedata fra totalt 52 trykte produkter fra Tyskland (levert via CO₂-kalkulatoren ClimateCalc), Østerrike, Sveits og Nederland, som ble gruppert i representative prototyper. Evalueringen ble utført i samsvar med de internasjonalt anerkjente standardene for livssyklusvurdering DIN EN ISO 14040, 14044 og 14067, og ble også gjenstand for ekstern kritisk vurdering. Studien gir et solid vitenskapelig grunnlag for en objektiv og omfattende evaluering av bærekraftige strategier innen reklame.
Viktige forskjeller
Basert på én million visninger har trykte reklamebrosjyrer med 642 kg CO₂-utslipp et fotavtrykk som er fem ganger mindre enn nettbrosjyrer i PDF-format. Selv om forskjellen er mindre for avisannonser, tilbyr den trykte versjonen fortsatt en miljøfordel: Trykte annonser genererer bare 67 kg CO₂, mens nettbannerannonser genererer 102 kg CO₂.
Sensitivitetsanalyser viser at faktorer som papirtype, produksjonsmetode, distribusjon, datavolum og bruksvarighet har en betydelig innflytelse på miljøpåvirkningen. Potensialet for å redusere klimagassutslipp kan økes ytterligere gjennom målrettede optimaliseringstiltak og ressursvalg.
Mange faktorer påvirker resultatet
Selv om visningstiden er irrelevant for trykte annonser, har den en betydelig innflytelse på CO₂-utslippene fra nettannonsering. Jo lenger annonsen vises, desto høyere er klimagasspotensialet. Studien viste at klimagasspotensialet for nettbrosjyrer er høyere enn for trykte brosjyrer i alle tilfeller. For nettbannerannonser nås break-even-punktet ved en visningstid på omtrent 1,4 sekunder. Bare med en enda kortere visningstid har nettbannerannonser en fordel i forhold til trykte avisannonser.
Rekkevidden spiller også en avgjørende rolle for trykte produkter, ettersom en større lesertall sprer klimagasspotensialet på flere mennesker. Jo flere visninger et trykt produkt genererer, desto lavere er miljøpåvirkningen per visning. For nettprodukter forblir klimagasspotensialet per bannerannonse som vises uendret, fordi utslipp skjer uavhengig av om noen faktisk ser annonsen eller ignorerer den. Studien viser at klimafordelen med trykte brosjyrer er så betydelig at selv med en rekkevidde lavere enn det antatte gjennomsnittet på 1,9, forblir de betydelig mer miljøvennlige enn sine digitale motparter. Men hvis en annonse i en dagsavis bare ble sett av én person i stedet for gjennomsnittet på 2,7 lesere, ville nettannonsering kommet best ut.
Resultatene av studien viser at trykt reklame i de fleste tilfeller har et lavere klimagasspotensial enn nettannonsering. Denne forskjellen er spesielt tydelig for brosjyrer.
Öko-Institut (Institutt for anvendt økologi) understreker at miljøpåvirkningen av reklameformater er et resultat av flere faktorer, og at ikke alle faktorer kan tas i betraktning i analysen. For eksempel spiller distribusjon en viktig rolle for trykte produkter. I byområder kan distribusjon være effektiv og ha lave utslipp, mens lange transportruter i landlige områder kan forverre klimagassbalansen for trykte produkter betydelig.
